Megatendencias #05 La economía de los servicios. De la propiedad al acceso.

En términos conceptuales, la “economía de servicios” no solo implica que haya más servicios produciéndose, sino también una transformación en la forma de generar valor. Muchos bienes se “servitizan” (se complementan o sustituyen por servicios) y la línea divisoria entre producto y servicio se difumina. Como señala un informe de prospectiva del Copenhagen Institute for Futures Studies, hoy existe un continuo producto-servicio: las empresas ya no venden únicamente productos o servicios puros, sino soluciones integradas que combinan ambos (fenómeno conocido como servitización). Un resultado visible de ello es que el valor añadido de los servicios impregna toda la economía: incluso en la exportación de bienes manufacturados, el 37% del valor proviene de servicios (diseño, logística, marketing, I+D, financiamiento, etc.) según datos OCDE.

La economía global se está volviendo crecientemente terciaria e intangible, con un énfasis sin precedentes en actividades basadas en el conocimiento, la información, las experiencias y las capacidades humanas.

Impulsores de la megatendencia: el marco PESTEL

El auge de la economía de servicios responde a múltiples impulsores estructurales de carácter social, tecnológico, económico, ambiental, político y ecológico (marco PESTEL). A continuación, se sintetizan los principales drivers en cada dimensión:

Sociales y culturales

Urbanización y cambios demográficos han elevado la demanda de servicios urbanos mientras que el crecimiento de la clase media global y de la renta per cápita induce un mayor gasto en educación, salud, ocio, turismo y otros servicios de consumo. A nivel cultural, las nuevas generaciones otorgan más valor a las experiencias (viajes, entretenimiento, gastronomía) que a la propiedad de bienes. Este cambio de preferencias también se refleja en la economía colaborativa: hay una tendencia a compartir o alquilar en lugar de poseer (vivienda, vehículos, herramientas), siempre que el servicio asociado sea conveniente. Un ejemplo es el auge de plataformas para compartir coche o para streaming de contenido, modelos impensables décadas atrás. Además, en muchos países desarrollados la población envejecida impulsa servicios asistenciales y de salud, mientras que los estilos de vida modernos generan demanda de servicios personales (cuidado infantil, bienestar, fitness, etc.).

La sociedad del siglo XXI –más conectada, urbana y con nuevas prioridades– empuja estructuralmente hacia una economía centrada en proveer servicios especializados y personalizados.

Tecnológicos

La digitalización masiva es quizás el factor más relevante para la economía de los servicios. Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) han reducido radicalmente las barreras de distancia y escala, haciendo posible prestar servicios de forma remota y global. De una parte, han habilitado nuevos servicios digitales, desde el comercio electrónico hasta la telemedicina. De otra parte, han convertido servicios tradicionales en ofertas en línea 24/7. Asimismo, la automatización y la IA mejoran la productividad (ej., chatbots atendiendo consultas rutinarias, algoritmos optimizando rutas logísticas), a la vez que crean categorías enteramente nuevas (análisis de macrodatos, consultoría en transformación digital, etc.). En general, la tecnología ha facilitado la escalabilidad de los servicios: plataformas como Uber, Airbnb o Amazon Web Services muestran cómo un modelo digital puede atender a millones de usuarios globalmente, algo imposible hace 20 años.

La Cuarta Revolución Industrial continúa impulsando la “servicificación” de la economía al convertir funcionalidades físicas en servicios digitales bajo demanda.

Económicos

Existen potentes drivers económicos que incentivan la expansión de los servicios. Uno es el propio cambio estructural del desarrollo: a medida que las economías crecen, la productividad agrícola e industrial aumenta y el empleo se desplaza hacia servicios (leyes de Fisher-Clark). El resultado es un incremento natural del peso del sector terciario conforme los países prosperan. Otro impulsor es la globalización y apertura comercial: aunque el comercio de bienes se ha ralentizado en años recientes, el comercio de servicios muestra un dinamismo notable y con la digitalización muchos servicios traspasan fronteras con facilidad. Las políticas de liberalización –como el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (GATS) de la OMC y numerosos tratados bilaterales– han ido desmontando restricciones, abriendo mercados antes cerrados. Por ejemplo, muchos países han privatizado servicios públicos o permitido inversión extranjera en banca y seguros. No obstante, cabe señalar que todavía persisten barreras regulatorias significativas, cuales normas profesionales y relativas a la protección de datos, lo que indica un margen de crecimiento adicional si se reducen costes comerciales.

Desde la óptica empresarial, otro factor económico es la especialización y outsourcing: las compañías se han concentrado en sus actividades centrales y subcontratan servicios auxiliares (limpieza, logística, TI, marketing), alimentando el crecimiento de proveedores especializados. También la búsqueda de ingresos recurrentes ha llevado a muchas empresas de productos a adoptar modelos de servicios asociados (contratos de mantenimiento, leasing, suscripciones), para estabilizar flujos de ingresos. Finalmente, las economías avanzadas se apoyan cada vez más en activos intangibles –capital humano, I+D, patentes, marcas– cuyo rendimiento se materializa vía servicios de alto valor (diseño, ingeniería, software, consultoría financiera, etc.).

Se detecta un cambio estructural de desarrollo que crea un círculo virtuoso: a mayor renta y complejidad económica, mayor protagonismo de los servicios como fuente de crecimiento, empleo e innovación.

Ambientales

Aunque pueda parecer contraintuitivo, las presiones ambientales y de sostenibilidad también actúan como impulsores de la economía de servicios. Por un lado, la urgencia de mitigar el cambio climático y la escasez de recursos está fomentando modelos de economía circular, en los cuales el consumidor paga por usar un servicio en vez de comprar un bien, como en el caso del car-sharing. Este enfoque incentiva a los proveedores a diseñar bienes más duraderos, reparables y eficientes. Por otro lado, muchos servicios tienen de por sí menor intensidad de carbono que la manufactura pesada, o pueden contribuir a reducir la huella de carbono en las cadenas de suministro. Con todo, la tendencia hacia una economía más inmaterial es vista por muchos expertos como complementaria a la agenda sostenible: se promueve la “desmaterialización” y un mayor sharing de recursos.

La transición ecológica estimula nuevos servicios y modelos de negocio alineados con la sostenibilidad, a la vez que refuerza la idea de “usar en vez de poseer” que subyace en la economía de servicios.

Políticos e institucionales

Por último, las decisiones políticas y los marcos institucionales han jugado un rol facilitador. En numerosas economías avanzadas, la liberalización económica desde los años 80-90 implicó privatizar o desregular industrias de servicios cuales telecos, aerolíneas y finanzas, lo que dinamizó estos sectores bajo competencia. Asimismo, gobiernos y organismos internacionales han fomentado reformas orientadas a una “sociedad de servicios”, incentivando la innovación y emprendimiento en actividades terciarias. Políticas educativas centradas en capital humano, inversión en I+D y digitalización, y marcos regulatorios que garantizan competencia (p. ej., leyes antimonopolio en plataformas digitales y protección de usuarios) son elementos clave para el crecimiento sostenible de los servicios. La estabilidad política y el estado de derecho también son precondiciones: los servicios florecen mejor en entornos institucionales sólidos donde se respetan contratos, se protege la propiedad intelectual y se habilitan alianzas público-privadas en salud, educación, etc.

Las decisiones de política económica durante las últimas décadas han orientado las economías hacia actividades de conocimiento e intangibles.

Un nuevo ecosistema de servicios: Señales de cambio y tendencias emergentes

Numerosas señales recientes evidencian la transición hacia una economía centrada en servicios y anticipan las próximas transformaciones. Entre las tendencias emergentes más relevantes se destacan:

Plataformas digitales y economía bajo demanda

La última década ha visto la proliferación de plataformas de servicios en línea que conectan oferta y demanda al instante, transformando sectores enteros. Actividades que antes eran bienes o transacciones ocasionales ahora se ofrecen como servicios continuos vía apps. Este modelo de intermediación digital, conocido como gig economy, ha crecido exponencialmente: a nivel global se estima que la economía de plataformas movió unos 3,8 billones de dólares en ingresos en 2022. Plataformas como Uber, Airbnb y Deliveroo han logrado mejorar la eficiencia y la conveniencia para el usuario, aunque plantean debates sobre regulación laboral y competencia.

“Todo-como-servicio” (XaaS) y fin de la propiedad

En línea con lo anterior, se observa un cambio cultural y de mercado hacia el modelo Everything as a Service. Cada vez más, las empresas ofrecen productos físicos junto con servicios asociados o sustituyen la venta única por suscripciones y alquileres. Por ejemplo, fabricantes de maquinaria industrial venden capacidad o tiempo de uso mediante modelos de pago por hora de funcionamiento, compañías de software han migrado a modelos SaaS en la nube en lugar de licencias perpetuas, y hasta los videojuegos se consumen vía servicios de streaming.

Nada me pertenece. No tengo coche. No soy dueña de mi casa. No poseo electrodomésticos ni ropa. – Ida Auken, parlamentaria danesa, en 2016, sobre la ciudad del 2030.

La preferencia por la flexibilidad y la conveniencia está impulsando a las nuevas generaciones a alquilar bienes (coches, herramientas, incluso teléfonos) y a contratar servicios integrales, difuminando las fronteras entre producto y servicio.

Servitización de la industria y soluciones híbridas

Las empresas manufactureras están impulsando este cambio añadiendo capas de servicio alrededor de sus productos para aportar más valor y fidelizar clientes. Hoy en día, todo producto viene con un servicio incorporado, y muchos servicios sustituyen la necesidad del producto en sí. Un ejemplo claro es Rolls-Royce con sus motores de avión: ya no vende el motor, sino horas de vuelo garantizadas (Power by the Hour), encargándose de todo el mantenimiento – es decir, vende un resultado de servicio ligado a su producto. Del mismo modo, cada vez son más comunes los servicios asociados a productos inteligentes, empresas de electrodomésticos exploran ofrecer sus aparatos en leasing con servicios de reparación incluidos, y los fabricantes de automóviles incorporan servicios de conectividad, seguros o mantenimiento en el paquete de venta. Esta integración crea soluciones híbridas pero completas, en lugar de bienes aislados, incrementando la aportación del componente intangible en el valor final.